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Vertical Video Citynews vs Social: The Attention Game

29 maggio 2024
Vertical Video Citynews vs Social: The Attention Game

Ottimi risultati con le Soluzioni Video Citynews della piattaforma di Wavemaker e GroupM ideata per analizzare i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano

I brand vivono di awareness, per questo l’interesse dedicato negli ultimi tempi al tema dell’attenzione rappresenta una chiara presa d’atto da parte del mercato dei problemi generati dalla visibilità.
Il tema ha prodotto un effetto a catena per il quale più le marche spingono per guadagnare visibilità, più il mercato diventa affollato, più i consumatori sovraesposti a centinaia di contatti giornalieri decidono di tirarsi fuori dal “gioco della comunicazione”.

The Attention Game, la piattaforma che Wavemaker Italy e GroupM Italy, in collaborazione con Kantar, hanno ideato, per analizzare i livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano, nasce dunque dalla consapevolezza che l’attenzione rappresenta l’anello mancante nell’analisi dell’efficacia della comunicazione e si propone di tradurre i risultati delle sue analisi in una nuova metrica da affiancare agli indicatori standard, per migliorare l’efficacia delle performance. The Attention Game, ha applicato il suo framework a partire dai formati video digitali, da sempre un territorio strategico sia per dimensione delle audience che per volumi di investimento.

The Attention Game ha provato a settare uno primo standard all’interno di un framework che integra parametri come la Visibility e l’Impatto. Il nostro progetto ha avuto due obiettivi principali: il primo è stato quello di definire nuove currency da integrare nei nostri strumenti per indirizzare scelte di planning efficaci e qualitativamente di valore; il secondo supportare i nostri partner del progetto (quindi i publisher e anche CityNews) per valorizzare al meglio la propria inventory.”. – commenta Federica Setti, Chief Research Officer GroupM Italy.

Federica Setti_Chief Research Officer_Group M Italy

Un progetto al quale hanno aderito 26 concessionarie che rappresentano la quasi totalità dell’offerta video digitale in Italia, tra le quali Citynews, e che ha richiesto mesi di intenso lavoro per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement e che ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate.

“È stato un lavoro ambizioso e sfidante. Due le scoperte chiave. La prima riguarda le regole auree sul funzionamento dell’attenzione, la seconda indaga come queste muovano l’efficacia dei formati pubblicitari. Alla fine, abbiamo capito quali sono i formati video che funzionano meglio dal punto di vista dell’Attention. Tutto questo si è tradotto in un tool che oggi ci aiuta a ricreare un planning calibrando la pianificazione stessa. In questo modo stiamo supportando i nostri clienti nel migliorare i piani video digitali sulle metriche che creano valore di marca come l’attention e che sono più correlate alla generazione di business dei nostri clienti.” – aggiunge Julian Prat, Chief Operating Officer Wavemaker Italy.

Julian Prat_Chief Operating Officer_Wavemaker Italy

Da questa indagine sono emersi risultati notevolmente interessanti che riguardano le Soluzioni Video Citynews, in particolare Vertical Video. Il formato, per le sue caratteristiche (full-screen Mobile) e per il contesto di fruizione (Feed della Home), è stato messo a confronto con formati simili in ambito Social, evidenziando risultati ben sopra la media.

È facile intuire le motivazioni sottostanti il grande successo dei video verticali, tanto in voga sui social – dichiara Laura Buscemi, Responsabile del Team Ricerca e Sviluppo di Citynews –, e il perché siano ad oggi un mezzo fondamentale delle campagne di comunicazione sulle quali i brand investono molto. Con l'inquadratura verticale è più facile mantenere l’oggetto della comunicazione al centro dell’attenzione di chi guarda il video sullo smartphone. Utilizzare tutti i pixel dello schermo è la migliore soluzione per poter incuriosire, emozionare e farsi ricordare dagli utenti”.

L’analisi condotta da Wavemaker, GroupM e Kantar – continua Buscemi – ha confermato che il Formato Vertical Video Citynews –, ha registrato risultati superiori alla media dei Formati Video Verticali Social di oltre 3 cifre percentuali, sia in termini di Viewability che di AVG Viewable Time e VTR%”.

È ormai chiaro che per misurare l’efficacia dei formati video adv digitali è fondamentale partire da una lettura integrata di tre indicatori chiave: Visibility, Attention e Impact dove l’Attention rappresenta proprio l’anello mancante.

Riguardo a queste 3 metriche di riferimento della ricerca – conclude Buscemi –, è importante notare che il nostro formato conferma risultati superiori alla media dei Social in tutte le casistiche. Di particolare rilevanza gli score registrati in termini di Top Of Mind, Awareness, Adv Recall e Spontaneous Awareness (Brand Impact), di molto superiori alla media non solo dei social, ma in generale di tutti i Formati Full-screen oggetto dell'analisi”.

Laura Buscemi_Responsabile Team Ricerca e Sviluppo Citynews

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