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In Italia il 96% delle campagne web include una componente mobile
12 dicembre 2016
A dirlo sono i nuovi dati del “Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings” di Nielsen relativi al mercato europeo. In Italia le impression mobile rappresentano il 60% di tutte le impression misurate.
Nielsen ha diffuso il “Digital Ad Ratings Benchmarks and Findings” relativo al peso del mobile nel mercato pubblicitario europeo e dal report emerge che il numero delle campagne pubblicitarie web che includono una componente mobile in Europa nel 2016 è pari all’87% del totale. In Italia questa percentuale arriva addirittura a coprire il 96% del totale delle campagne, più di qualunque altro Paese europeo.
Sempre nel 2016 nel nostro Paese (fino a giugno), in termini di incidenza, le impression mobile rappresentano il 60% di tutte le impression misurate.
“Dal report emerge che il mobile è finalmente riconosciuto come mezzo dalle grandi capacità di targeting e, in quanto tale, rappresenta un’enorme opportunità che non può essere più trascurata”, ci spiega Luca Bordin, General Manager Media Sales&Solutions di Nielsen. La misurazione mobile è stata introdotta all’interno di Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) in Italia alla fine del 2015. Per investitori, agenzie ed editori è sempre più strategico comprendere al meglio quanto le loro campagne mobile siano in grado di raggiungere efficacemente i propri target di audience. Recenti ricerche dimostrano che advertiser e agenzie media di tutto il mondo hanno fra i loro obiettivi prioritari una migliore comprensione degli impatti e della capacità del mobile advertising di raggiungere il target desiderato.
“I dati di Nielsen Digital Ad Ratings che identificano la capacità di andare a target delle campagne digitali stanno aiutando i player della pubblicità a misurare il ritorno delle proprie campagne sul web”, dichiara ancora Bordin. “Il peso rilevante della componente mobile nelle campagne di advertising rivela l’importanza che advertiser e centri media stanno attribuendo a questa forma di comunicazione e alla sua capacità di raggiungere target specifici. La precisione e la granularità delle informazioni fornite da Nielsen DAR sono fondamentali per comprendere le performance anche delle campagne mobile, aumentando la consapevolezza con cui tutti gli attori della filiera della pubblicità possono valutare il successo di una campagna cross-device”.
I risultati dello studio Nielsen evidenziano come ci siano differenze fondamentali nella capacità di raggiungere il target da parte dei diversi device, desktop e mobile. In particolare, la percentuale di impression a target sul totale delle impression erogate per i target femminili è costantemente più alta per i posizionamenti mobile rispetto a quelli desktop. Per i target maschili vale esattamente il contrario.
A livello europeo, per esempio, il classico target del mondo del largo consumo, ovvero le donne 25-54, è raggiunto mediamente dal 34% delle impression erogate, ma se scendiamo a livello di device emerge che per il desktop la percentuale di impression a target è pari al 33% contro il 41% del mobile. Per gli uomini vale piuttosto il contrario: 40% è la percentuale media di impression a target che si confronta con il 41% del desktop e il 33% del mobile.
In Italia sullo stesso target la situazione è pressoché analoga: il dato medio per le donne 25-54 è pari al 37% (36% desktop e 41% mobile), a fronte di una media per gli uomini del 44% (45% desktop e 34% mobile). Nella tabella sottostante alcuni esempi che mostrano come la stessa situazione si riscontri in Italia anche su altri target.
La spiegazione di questi risultati non va ricercata tanto nella capacità dei diversi sistemi di planning ed erogazione della pubblicità digitale di mandare le impression a bersaglio, quanto in un diverso approccio di uomini e donne all’utilizzo dei due device.
“Le differenze di genere a quanto ci risulta fanno la differenza”. Anche i dati Audiweb evidenziano come nel mese di settembre le donne abbiano navigato su device mobili 53 ore e 33 minuti in media, contro le 38 ore e 43 minuti degli uomini. Questi ultimi hanno invece trascorso mediamente tre ore in più delle donne navigando da desktop.
“La differente capacità di mobile e desktop nel raggiungere i diversi target evidenzia come dal punto di vista media il device pianificato sia una variabile fondamentale per migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie”, ha aggiunto Bordin. “In un’era di frammentazione dei media e forte individualizzazione dei comportamenti, le aziende investitrici devono considerare la grande molteplicità di schermi a loro disposizione per incrementare la propria efficacia nel raggiungere i target di comunicazione”.