La ricerca Nielsen per Citynews sull’informazione digitale locale in Italia

Il Gruppo Editoriale Citynews ha recentemente commissionato a Nielsen una ricerca volta ad approfondire la propria conoscenza dei lettori di news italiani, nello specifico i lettori di news online. L’interesse principale che ha mosso la ricerca era capire come gli italiani si distinguono nel loro approccio alla lettura di news locali vs. nazionali e se tra le variabili di differenziazione ci sia il luogo di residenza. Inoltre, un aspetto fondamentale sul quale Citynews ha chiesto a Nielsen un’attenzione particolare è stato il rilevamento dell’efficacia dell’advertising sulle testate locali vs. l’advertising sulle testate nazionali.

Nel proprio progetto di ricerca, Nielsen ha indagato dunque le attitudini, preferenze ed esperienza di lettura di news online, con un attenzione sulla differenza tra news locali e news nazionali. Inoltre, ha messo in rilievo come gli italiani differiscano l’uno con l’altro sulla base del luogo in cui vivono, sia in termini di nord-sud che nella dimensione e tipologia della città di residenza.

Per fare questo, Nielsen ha sviluppato una survey su panel rappresentativo al quale sono state chieste informazioni quali:

• - Motivazione per visitare siti di news locali vs. nazionali;
• - Tipologia di informazioni cercate;
• - Esperienza di lettura;
• - Opinione sul contenuto editoriale (rilevante, affidabile, interessante);
• - Opinione sul contenuto pubblicitario.

I risultati di questa ricerca sono stati pubblicati recentemente da Nielsen e presentati alla stampa di settore in occasione di una conferenza tenutasi a Napoli il 21 febbraio scorso. Di seguito faremo una sintesi della ricerca, focalizzandoci sugli elementi più significativi e rilevanti.

Il primo dato di sicuro rilievo riguarda la percentuale di lettori di news online che fruisce di notizie legate al territorio in cui vive. La ricerca Nielsen ha riscontrato che questa categoria costituisce l’86% del totale dei lettori, con una percentuale di utenti interessati esclusivamente alle news locali che si attesta al 13%. A questo dato decisamente sorprendente si aggiunge quello relativo alla percezione di utilità e attendibilità dei lettori riguardo le testate di informazione locale. Il 69% dei lettori giudica le notizie riportate dai siti di news locali utili nella vita di tutti i giorni, il 67% li considera una fonte molto attendibile, mentre il 61% dei lettori sostiene di trovare nelle testate locali notizie di maggiore interesse rispetto a quelle delle testate nazionali.

Come detto inizialmente, un aspetto rilevante della ricerca commissionata a Nielsen da Citynews, riguarda l’impatto dell’advertising sui lettori. Anche in questo ambito i risultati danno ragione alla maggiore efficacia delle testate locali rispetto a quelle nazionali nel veicolare i messaggi pubblicitari dei propri partner commerciali.

Il 71% dei lettori sostiene di essersi recato in un punto vendita per ricevere maggiori informazioni a seguito di adv vista su testate locali, contro il 29% che sostiene di averlo fatto grazie alla pubblicità vista su testate nazionali. Questo dimostra in modo netto e indiscutibile come l’impatto dell’adv sulle testate locali sia maggiore di quello sulle testate nazionali, soprattutto per quanto riguarda il drive to store.

Anche i dati emersi che riguardano l’interesse e l’attenzione prestata alla pubblicità è molto interessante: il 61% dei lettori sostiene che l’adv delle testate locali risponde maggiormente ai propri interessi e la stessa percentuale dichiara di prestare maggiore attenzione agli annunci che trova nei siti di news locali rispetto a quelli delle testate nazionali.

Nielsen ha definito anche una profilazione del lettore tipo di news locali online, riscontrando una concentrazione maggiore nella fascia di età 25-44 anni e una maggiore affinità tra i residenti dei piccoli comuni.

Anche per quanto riguarda i comportamenti di acquisto (frequenza e canale preferito) la ricerca Nielsen ha riscontrato delle sostanziali differenza tra lettori di news locali e lettori di news nazionali. Il 27% dei lettori di testate locali fa la spesa quotidianamente (contro il 10% dei lettori di news nazionali) e predilige negozi con offerte locali o specializzate. Soltanto il 64% dei lettori di news locali, contro il 79% dei lettori di testate nazionali, predilige il supermercato come canale d’acquisto.

L’ultima parte della ricerca Nielsen è stata incentrata sulla rilevazione dell’audience e della riconoscibilità delle testate del Gruppo Editoriale Citynews. Il dato di partenza, certificato mensilmente da Audiweb, è il 26% del totale dei lettori di news online che leggono ogni mese le testate del Gruppo Citynews. Quindi possiamo affermare che Citynews intercetta oltre un quarto dei lettori di quotidiani digitali in Italia. Un ulteriore dato molto rilevante emerso dalla ricerca Nielsen è che “soltanto” il 70% dei lettori Citynews legge anche notizie di carattere nazionale. Questo vuol dire che un terzo dei lettori del nostro Gruppo Editoriale è interessato esclusivamente alla fruizione di informazione di prossimità.

Concludiamo la sintesi della ricerca Nielsen con il dato che più ci rende orgogliosi, quello sulla riconoscibilità delle 42 edizioni Citynews presenti su tutto il territorio nazionale, riscontrato attraverso il “ricordo spontaneo”.

Dei quasi 1.300 intervistati (che leggono testate locali in esclusiva o insieme a testate nazionali), la percentuale più alta, l’11,5%, alla domanda “Quali testate locali legge?” ha dato come prima risposta spontanea la testata locale Citynews presente nella città in cui vive.

Grazie alla copertura capillare del territorio nazionale, Citynews è dunque leader per ricordo spontaneo tra le testate locali italiane, superando competitor come Repubblica.it e Corriere.it il cui numero di edizioni locali è decisamente inferiore a quello del nostro Gruppo Editoriale.